Для місцевого бізнесу відгуки — один із найсильніших сигналів довіри. Зірки й розповіді клієнтів впливають на те, чи вам зателефонують, — а за словами Google, і на те, яке місце ваша компанія посідає в локальному рейтингу: кількість відгуків і середня оцінка там теж враховуються.
Водночас із 28 травня 2022 року діють суворіші правила. Після впровадження директиви ЄС Omnibus до UWG (закон про недобросовісну конкуренцію) додали § 5b Abs. 3 і нові заборони в додатку до закону. Знають про них далеко не всі компанії, але суди їх застосовують — як-от Вищий земельний суд Франкфурта-на-Майні (OLG Frankfurt am Main) у травні 2026 року. До цього додаються власні правила Google, які щодо збирання відгуків подекуди суворіші за закон.
У цій статті — про обидва аспекти: що треба враховувати, коли ви показуєте відгуки, і як отримувати відгуки, не наражаючись на юридичні ризики. Одразу важливе застереження: це практичний орієнтир, а не юридична консультація. У разі сумнівів зверніться до адвоката, який спеціалізується на конкурентному праві (Fachanwalt für Wettbewerbsrecht).
Головний обов’язок: повідомити, чи ви перевіряєте відгуки
§ 5b Abs. 3 UWG визначає: хто робить відгуки споживачів доступними, мусить повідомити, чи і як він забезпечує, щоб ці відгуки залишали люди, які справді користувалися товаром чи послугою або придбали їх. Це стосується і вас, якщо ви вбудовуєте на сайт відгуки зі свого Google Business Profile через віджет або цитуєте відгуки клієнтів.
Головне: обов’язок інформувати діє навіть тоді, коли ви взагалі нічого не перевіряєте. Тоді треба сказати саме це. Чого робити не можна: мовчати й водночас рекламувати себе зірками.
На практиці зазвичай досить короткої, чітко прив’язаної примітки безпосередньо біля відгуків, наприклад: «Die angezeigten Bewertungen stammen aus unserem Google-Unternehmensprofil. Wir prüfen nicht, ob die Bewertenden unsere Leistungen tatsächlich in Anspruch genommen haben.» Тобто: показані відгуки взято з нашого профілю в Google, і ми не перевіряємо, чи їхні автори справді користувалися нашими послугами.
І місце примітки має значення. OLG Frankfurt am Main у травні 2026 року (справа 6 U 305/25) підтвердив, що примітки за нечітко підписаним посиланням на кшталт «Wettbewerbsrechtliche Hinweise» (примітки щодо конкурентного права) недостатньо. Відвідувачі мають розуміти, що примітка стосується саме показаних відгуків.
Обережно зі словом «Kundenbewertungen» (відгуки клієнтів)
Ще суворіший пункт 23b додатка до § 3 Abs. 3 UWG: хто стверджує, що відгуки залишили люди, які справді купили чи використали продукт, не вживши належних і пропорційних заходів для перевірки, діє незаконно завжди — без жодного зважування обставин конкретного випадку. Вищий земельний суд Кельна (OLG Köln) наприкінці 2024 року підтвердив, що реклама з «Kundenbewertungen» через це була незаконною (рішення від 20.12.2024, 6 U 59/24): термін натякає, що оцінки ставили справжні клієнти, але цього ніхто не перевіряв. Тож якщо ви не перевіряєте відгуки, краще нейтрально пишіть «Bewertungen auf Google» (відгуки в Google).
За що конкретно можна отримати Abmahnung — платне досудове попередження
Рейтинг у зірках без джерела й примітки про перевірку. «4,9 von 5 Sternen» (4,9 з 5 зірок) на головній сторінці — і незрозуміло, звідки ця цифра і чи перевірялися відгуки. Класика сайтів компаній.
Показувати лише хороші відгуки. Віджет, який навмисно показує тільки п’ятизіркові відгуки й приховує гірші, створює хибне враження. Це можуть розцінити як викривлене подання відгуків споживачів за пунктом 23c додатка до UWG або як введення в оману. Якщо ви показуєте лише добірку, поясніть, як її сформовано, і вкажіть справжню загальну середню оцінку.
Купувати або підробляти відгуки. Залишати фейкові відгуки або замовляти їх в інших за пунктом 23c додатка до UWG заборонено завжди. Сюди можуть належати й відгуки, про які ви просите родину, друзів чи працівників, хоча вони ніколи не були вашими клієнтами. Google видаляє такі відгуки й може обмежити відповідні профілі, наприклад тимчасово заблокувати нові відгуки й показувати попередження.
Винагорода за відгуки. Тут закон і Google розходяться. З погляду конкурентного права діє таке правило: хто рекламує себе відгуками, за які давали знижку, ваучер чи шанс виграти приз, мусить це розкрити. У 2020 році OLG Frankfurt am Main визнав рекламу з такими відгуками без відповідної примітки недобросовісною (рішення від 20.08.2020, 6 U 270/19). Винагорода лише за позитивні відгуки незаконна в будь-якому разі. Google іде далі й забороняє стимули за відгуки взагалі — чи то за хороші, чи за нейтральні. Для вашого профілю в Google це означає: жодних ваучерів, знижок чи розіграшів в обмін на відгук.
Що дозволено — і працює
Просити активно
Найпростіший шлях — попросіть клієнтів залишити відгук. Це дозволено, зокрема й правилами Google, — доки немає винагороди і ви не намагаєтеся вплинути на кількість зірок чи зміст. Google навіть надає для цього в профілі компанії окреме посилання.
Найкращий момент — одразу після помітного результату: кухню змонтовано, авто знову на ходу, вечір вдався. Важливо просити всіх, а не лише тих клієнтів, від яких ви чекаєте похвали. Цілеспрямовано звертатися тільки до задоволених клієнтів, так зване review gating, Google прямо забороняє.
Саме прохання має бути відкритим щодо результату: «Wir freuen uns über deine ehrliche Bewertung bei Google.» (будемо раді вашому чесному відгуку в Google) — або у ввічливій формі на Sie, якщо ви так звертаєтеся до клієнтів. А не: «Bitte gib uns fünf Sterne.» (будь ласка, поставте нам п’ять зірок). Крім того, навесні 2026 року Google доповнив свої правила: також заборонено встановлювати працівникам план за кількістю відгуків або доручати їм збирати відгуки з певним змістом, наприклад з іменем конкретного працівника.
Скоротити шлях
Багато людей охоче написали б відгук, але так до цього й не доходять. Пряме посилання для відгуку зі свого Google Business Profile можна надрукувати як QR-код на рахунку, невеликій картці чи табличці біля каси. Що менше кроків, то вища ймовірність: «Such uns mal bei Google» (знайдіть нас у Google) рідко закінчується відгуком, а QR-код просто на касовому чеку — частіше.
Через e-mail чи WhatsApp — лише за згодою
Момент, який багато хто пропускає: за судовою практикою, прохання про відгук електронною поштою вважається рекламою. Федеральний верховний суд Німеччини (BGH) вирішив, що навіть опитування про задоволеність у листі, яким надіслано рахунок, без згоди може бути незаконним (рішення від 10.07.2018, VI ZR 225/17). Тому для e-mail, SMS і месенджерів вам, як правило, потрібна згода — або треба виконати вузькі умови для наявних клієнтів за § 7 Abs. 3 UWG, зокрема повідомити про право заперечити проти таких повідомлень. Прохання в особистій розмові чи QR-код на рахунку значно безпечніші.
Системно, а не час від часу
Два відгуки на місяць кращі, ніж двадцять за тиждень, а потім рік тиші. До того ж раптові сплески можуть запустити в Google механізми перевірки. А для потенційних клієнтів важить свіжість: профіль, де останньому відгуку два роки, виглядає покинутим.
Якщо ви вже працюєте з автоматизацією, прохання можна надсилати автоматично після завершення замовлення — для e-mail лише за згодою, див. вище. Як зробити це простими засобами, описано в нашій статті про воркфлоу для невеликих команд (німецькою).
Як відповідати на погані відгуки
Поганий відгук — не драма, а от відгук без відповіді — уже ближче до драми. Хто відповідає по суті, доброзичливо й без довгих виправдань, справляє враження впевненої людини. Потенційні клієнти читають і відповіді, бо з них видно, як ви сприймаєте критику.
Чого не варто робити: пропонувати клієнтам гроші, знижки чи інші вигоди, щоб вони змінили або видалили негативний відгук, — це Google теж прямо забороняє. На відгуки, що порушують правила Google, наприклад образи чи відгуки людей, які ніколи не були клієнтами, можна поскаржитися в профілі.
До речі: профіль лише з п’ятизірковими відгуками може здаватися радше неправдоподібним. Кілька критичних голосів із гарними відповідями часто роблять загальну картину переконливішою.
Особливий випадок: відгуків ще немає зовсім
Якщо ви щойно почали або досі не маєте Google Business Profile, діє просте правило: не рекламуйте себе жодною оцінкою, доки відгуків немає. Навіть приблизною чи взятою «на відчуття».
Натомість використовуйте те, що можна перевірити: конкретні проєкти, справжні рекомендації за згодою клієнтів, цифри з реальних результатів. Справжня рекомендація з ім’ям і конкретним результатом часто переконує більше, ніж анонімна кількість зірок. І тут діє те саме правило: якщо публікуєте відгуки клієнтів, скажіть, чи і як ви перевіряєте їхню справжність.
Перший крок у будь-якому разі — сам профіль. Як правильно його налаштувати, описано в нашому посібнику з Google Business Profile.
Короткий чекліст
Перевірте свій сайт за цими пунктами:
- Чи є десь рейтинг у зірках без зазначення джерела?
- Чи є безпосередньо біля відгуків чітко помітна примітка про те, чи і як ви перевіряєте їхню справжність?
- Чи називаєте ви неперевірені відгуки «Kundenbewertungen»?
- Чи показує віджет вибірково лише хороші відгуки?
І щодо збирання: чи просите ви всіх клієнтів, без винагороди, без вказівок щодо зірок чи змісту — а через e-mail лише за згодою?
Якщо на якомусь пункті ви застрягли, зазвичай це швидко виправити — і значно дешевше, ніж отримати Abmahnung. А якщо ви все одно плануєте оновити сайт, на безкоштовній першій консультації охоче обговоримо, як коректно вбудувати відгуки, — проте юридичної перевірки вашого конкретного випадку це не замінює.
