Для местного бизнеса отзывы — один из самых сильных сигналов доверия. От звёзд и отзывов клиентов зависит, позвонит ли человек, а по словам Google — ещё и то, какое место ваша компания займёт в локальной выдаче: количество отзывов и средняя оценка там учитываются.
При этом с 28 мая 2022 года действуют более строгие правила. С имплементацией директивы ЕС Omnibus в немецкое право появились § 5b Abs. 3 UWG (закон о недобросовестной конкуренции) и новые запреты в приложении к UWG. Знают о них далеко не все компании, но суды их применяют — например, Высший земельный суд (OLG) Франкфурта-на-Майне в мае 2026 года. К этому добавляются собственные правила Google, которые при сборе отзывов местами строже закона.
В этой статье разберём и то и другое: что учитывать, когда вы показываете отзывы, и как получать их, не рискуя получить Abmahnung — платное досудебное предупреждение. Сразу важная оговорка: это взгляд практика, а не юридическая консультация. Если сомневаетесь, обратитесь к адвокату по конкурентному праву (Fachanwalt für Wettbewerbsrecht).
Главная обязанность: сообщить, проверяете ли вы отзывы
§ 5b Abs. 3 UWG гласит: кто делает отзывы потребителей доступными, обязан сообщить, обеспечивает ли он и каким образом, что отзывы оставлены людьми, которые действительно пользовались товаром или услугой либо купили их. Это касается и вас, если вы встраиваете на сайт отзывы из своего профиля компании в Google через виджет или цитируете отзывы клиентов.
Важно: обязанность информировать действует, даже если вы вообще ничего не проверяете. Тогда нужно сказать именно это. Чего делать нельзя: молчать и при этом рекламировать себя звёздами.
На практике обычно достаточно короткого примечания прямо у отзывов, из которого ясно, к чему оно относится, например: «Die angezeigten Bewertungen stammen aus unserem Google-Unternehmensprofil. Wir prüfen nicht, ob die Bewertenden unsere Leistungen tatsächlich in Anspruch genommen haben.» То есть: показанные отзывы взяты из нашего профиля компании в Google, и мы не проверяем, действительно ли их авторы пользовались нашими услугами.
Место примечания при этом имеет значение. OLG Франкфурта-на-Майне в мае 2026 года (дело 6 U 305/25) подтвердил, что примечания за ссылкой с невнятной подписью вроде «Wettbewerbsrechtliche Hinweise» (примечания по конкурентному праву) недостаточно. Посетитель должен понимать, что примечание относится именно к показанным отзывам.
Осторожно со словом «Kundenbewertungen» (отзывы клиентов)
Ещё строже пункт 23b приложения к § 3 Abs. 3 UWG: кто утверждает, что отзывы оставлены людьми, действительно купившими или использовавшими продукт, но не принял разумных и соразмерных мер для проверки, всегда действует недопустимо — без какой-либо оценки конкретного случая. В конце 2024 года OLG Кёльна подтвердил, что реклама со словом «Kundenbewertungen» поэтому была недопустимой (решение от 20.12.2024, 6 U 59/24): термин намекает, что оценки ставили настоящие клиенты, а это не проверялось. Если вы не проверяете отзывы, лучше нейтрально пишите «Bewertungen auf Google» (отзывы в Google).
За что конкретно грозит Abmahnung
Звёздный рейтинг без источника и примечания о проверке. «4,9 von 5 Sternen» (4,9 из 5 звёзд) на главной странице, и непонятно, откуда эта цифра и проверялись ли отзывы. Классика на сайтах компаний.
Показывать только хорошие отзывы. Виджет, который целенаправленно выводит только отзывы на пять звёзд и скрывает остальные, создаёт ложную картину. Это могут расценить как искажение отзывов потребителей по пункту 23c приложения к UWG или как введение в заблуждение. Если вы показываете только подборку, объясните, по какому принципу она составлена, и укажите реальную среднюю оценку.
Покупать или подделывать отзывы. Оставлять фальшивые отзывы или заказывать их у других по пункту 23c приложения к UWG запрещено всегда. Сюда могут относиться и отзывы, о которых вы просите родственников, друзей или сотрудников, хотя они никогда не были вашими клиентами. Google удаляет такие отзывы и может ограничить затронутые профили — например, временно заблокировать новые отзывы и показать предупреждение.
Вознаграждение за отзывы. Здесь закон и Google расходятся. С точки зрения конкурентного права: кто рекламирует себя отзывами, за которые давали скидку, ваучер или шанс на выигрыш, обязан это раскрыть. В 2020 году OLG Франкфурта-на-Майне признал рекламу такими отзывами без соответствующего примечания недобросовестной (решение от 20.08.2020, 6 U 270/19). Вознаграждение только за положительные отзывы недопустимо в любом случае. Google идёт дальше и в принципе запрещает стимулировать отзывы, неважно, хорошие или нейтральные. Для вашего профиля в Google это значит: никаких ваучеров, скидок и розыгрышей в обмен на отзыв.
Что разрешено — и работает
Просите сами
Самый простой путь: попросите клиентов оставить отзыв. Это разрешено, в том числе правилами Google, — пока нет вознаграждения и вы не пытаетесь повлиять на количество звёзд или содержание. Google даже даёт для этого в профиле компании отдельную ссылку.
Лучший момент — сразу после заметного результата: кухня готова, машина снова на ходу, вечер удался. Важно просить всех, а не только тех клиентов, от которых вы ждёте похвалы. Целенаправленно обращаться только к довольным клиентам — так называемый review gating — Google прямо запрещает.
Сама просьба должна быть нейтральной: «Wir freuen uns über deine ehrliche Bewertung bei Google.» (будем рады честному отзыву в Google) — или то же самое на Sie, если вы обращаетесь к клиентам на «вы». Но не так: «Bitte gib uns fünf Sterne.» (поставьте нам, пожалуйста, пять звёзд). Кроме того, весной 2026 года Google дополнил свои правила: недопустимо также ставить сотрудникам план по количеству отзывов или поручать им собирать отзывы с определённым содержанием, например с именем конкретного сотрудника.
Сократить путь
Многие готовы написать отзыв, но спотыкаются на том, как это сделать. Прямую ссылку для отзыва из профиля компании в Google можно напечатать в виде QR-кода на счёте, небольшой карточке или табличке на стойке. Чем меньше шагов, тем выше шанс: «Such uns mal bei Google» (найдите нас в Google) редко приводит к отзыву, а QR-код прямо на кассовом чеке — чаще.
По e-mail или в WhatsApp — только с согласия
Момент, который многие упускают: по судебной практике просьба оставить отзыв по e-mail считается рекламой. Федеральный верховный суд Германии (BGH) решил, что даже опрос об удовлетворённости в письме, которым отправили счёт, без согласия может быть недопустим (решение от 10.07.2018, VI ZR 225/17). Поэтому для e-mail, SMS и мессенджеров вам, как правило, нужно согласие — или нужно выполнить узкие условия для существующих клиентов по § 7 Abs. 3 UWG, включая указание на право отказаться от таких писем. Просьба при личном разговоре или QR-код на счёте гораздо безопаснее.
Систематически, а не от случая к случаю
Два отзыва в месяц лучше, чем двадцать за неделю, а потом год тишины. Внезапные всплески к тому же могут запустить у Google механизмы проверки. А для потенциальных клиентов важна свежесть: профиль, где последнему отзыву два года, выглядит заброшенным.
Если вы и так используете автоматизацию, просьбу можно отправлять автоматически после завершения заказа — по e-mail только с согласия, см. выше. Как сделать это простыми средствами, читайте в нашей статье об автоматизации для небольших команд (на немецком).
Как отвечать на плохие отзывы
Плохой отзыв — ещё не драма. Драма скорее в том, что он остался без ответа. Кто отвечает по делу, вежливо и без долгих оправданий, выглядит уверенно. Потенциальные клиенты читают и ответы: по ним видно, как вы обращаетесь с критикой.
Чего делать не стоит: предлагать клиентам деньги, скидки или другие выгоды, чтобы они изменили или удалили негативный отзыв, — это Google тоже прямо запрещает. На отзывы, которые нарушают правила Google, например оскорбления или отзывы людей, никогда не бывших вашими клиентами, можно пожаловаться прямо в профиле.
Кстати: профиль, где только пятизвёздочные отзывы, может вызывать скорее недоверие. Несколько критических отзывов с хорошими ответами часто делают общую картину убедительнее.
Особый случай: отзывов пока нет вообще
Если вы только начинаете или у вас пока нет профиля компании в Google, правило простое: не рекламируйте себя никакой оценкой, пока отзывов нет. Ни примерной, ни «по ощущениям».
Вместо этого используйте то, что можно проверить: конкретные проекты, настоящие рекомендации клиентов с их согласия, цифры из реальных результатов. Настоящая рекомендация с именем и конкретным результатом часто убеждает сильнее, чем анонимные звёзды. И здесь действует то же правило: если вы публикуете отзывы клиентов, сообщите, проверяете ли вы их подлинность и как.
Первый шаг в любом случае — сам профиль. Как правильно его настроить, читайте в нашем руководстве по Google Business Profile.
Короткий чек-лист
Проверьте свой сайт по этим пунктам:
- Есть ли где-то звёздный рейтинг без указания источника?
- Есть ли прямо у отзывов хорошо заметное примечание о том, проверяете ли вы их подлинность и как?
- Не называете ли вы непроверенные отзывы «Kundenbewertungen»?
- Не показывает ли виджет выборочно только хорошие отзывы?
И при сборе отзывов: просите ли вы всех клиентов, без вознаграждения, без указаний по звёздам или содержанию — и по e-mail только с согласия?
Если по какому-то пункту есть проблема, её обычно можно быстро исправить, и это гораздо дешевле, чем Abmahnung. А если вы всё равно собираетесь обновлять сайт, на бесплатной первой консультации мы охотно обсудим, как правильно встроить отзывы, — но юридическую проверку конкретного случая это не заменяет.
