Регламент ЄС про ШІ (EU AI Act, Регламент (ЄС) 2024/1689) набрав чинності 1 серпня 2024 року, а його норми починають застосовуватися поетапно. Малому й середньому бізнесу тут важко зорієнтуватися: усі чули, що є «щось там про регулювання ШІ», але знаходять переважно тексти для корпорацій із власним відділом комплаєнсу. До того ж улітку 2026 року ЄС уже підправив закон так званим Digital Omnibus.
Ця стаття відповідає на запитання, яке насправді постає перед ремісничою майстернею чи рестораном: чи мушу я щось робити, якщо використовую ШІ для зображень, відео, текстів або чат-бота?
Коротка відповідь: імовірно, менше, ніж ви побоюєтеся, — але дещо таки доведеться. І як завжди: це практичний орієнтир, а не юридична консультація.
Графік: що і з якої дати діє
| З якої дати | Що діє | Чи важливо для малого бізнесу? |
|---|---|---|
| 2 лютого 2025 року | Заборонені практики ШІ (ст. 5) і ШІ-грамотність (ст. 4) | ШІ-грамотність: так |
| 2 серпня 2025 року | Обов’язки постачальників моделей ШІ загального призначення, наприклад моделей, на яких працюють ChatGPT, Gemini чи Claude | майже ні — стосується постачальників моделей |
| 2 серпня 2026 року | Вимоги прозорості (ст. 50): чат-боти, діпфейки, певні тексти, створені ШІ | так |
| 2 грудня 2026 року | Кінець короткого перехідного періоду для машинозчитуваного маркування контенту, згенерованого ШІ | опосередковано — це справа розробників інструментів |
| 2 грудня 2027 року | Обов’язки для систем високого ризику за додатком III, наприклад ШІ в доборі персоналу (спочатку — із серпня 2026 року) | лише для таких застосувань |
Перенесення строків для систем високого ризику та зміна щодо ШІ-грамотності — наслідок Digital Omnibus щодо ШІ (Регламент (ЄС) 2026/1744), який набрав чинності 27 липня 2026 року. А от вимоги прозорості діють, як і планувалося, з 2 серпня 2026 року — з одним винятком: постачальники, чиї ШІ-системи були на ринку ще до цієї дати, мають час до 2 грудня 2026 року на машинозчитуване маркування створеного контенту (п. 2 ст. 50). Крім того, у липні 2026 року Єврокомісія опублікувала настанови щодо цих вимог — юридично не обов’язкові, але це добрий орієнтир.
Основний принцип: ідеться про ризик, а не про технологію
AI Act не регулює «ШІ» загалом, а поділяє застосування за рівнем ризику. Саме це суттєво полегшує життя малому бізнесу.
Заборонено, наприклад, соціальний скоринг або маніпулятивні системи, що використовують людські вразливості. Звичайна компанія з цим не має нічого спільного.
Високий ризик — це застосування в таких сферах, як добір персоналу, кредитування, критична інфраструктура чи медицина. Увага: хто використовує ШІ в процесі найму, щоб відсіювати заявки або оцінювати кандидатів, потрапляє саме сюди — це стосується й невеликих компаній, і про це часто забувають. Згідно з Digital Omnibus, відповідні обов’язки діятимуть з 2 грудня 2027 року.
Обмежений ризик по суті означає вимоги прозорості. Сюди належать чат-боти й певний контент, згенерований ШІ, — тобто саме те, що важливо в маркетингу.
Мінімальний ризик — усе інше: перевірка правопису, спам-фільтри, оптимізація зображень. Жодних особливих обов’язків, крім загальної ШІ-грамотності.
Що конкретно стосується вашого маркетингу
Чат-бот на сайті
Якщо людина листується із системою ШІ, вона має це розуміти — хіба що це й так очевидно. Формально з 2 серпня 2026 року цей обов’язок лежить на постачальнику чат-бота, тобто на тому, хто розробив систему або запустив її під власним ім’ям. Якщо ви замовили розробку бота й використовуєте його під своїм ім’ям, постачальником можете бути й ви. На практиці це означає: бот на початку розмови повідомляє, що він ШІ-асистент. Жодних вигаданих імен без пояснення, жодної неіснуючої співробітниці «Lisa vom Kundenservice» (Ліза зі служби підтримки).
Це один рядок тексту, і так у будь-якому разі краще: користувачі швидко помічають, що говорять із машиною, і почуваються ошуканими, якщо від них це приховали. Чи взагалі вигідний чат-бот для вашої компанії, читайте в цій статті (німецькою).
Зображення та відео, згенеровані ШІ
Тут варто провести розмежування, яке в публічних дискусіях часто розмивається.
Обов’язок маркування для тих, хто використовує ШІ, — у німецькій версії регламенту їх названо «Betreiber» — стосується діпфейків: згенерованих або змінених ШІ зображень, відео чи аудіозаписів, які схожі на реальних людей, предмети, місця чи події і хибно сприймалися б як справжні. Хто створює відео, де реальна людина каже те, чого ніколи не казала, з 2 серпня 2026 року мусить це розкрити — чітко й помітно, не пізніше ніж під час першого контакту з контентом. Для очевидно художніх, сатиричних чи вигаданих творів досить позначки, яка не заважає сприйняттю твору.
Рекламне ШІ-відео з абстрактними образами, стилізованими персонажами чи помітно штучною естетикою, як правило, не є діпфейком. У фотореалістичних сценах, які виглядають справжніми, межа розмитіша — і саме там багато що говорить на користь позначки. Тому моя чітка порада: позначайте ШІ-контент добровільно. Скромне «mit KI erstellt» (створено за допомогою ШІ) нічого не коштує, наперед знімає зайві запитання й виглядає впевнено, а не так, ніби вас спіймали.
А от чого робити не можна — і це давно діє незалежно від AI Act: видавати ШІ-зображення за справжні фото виконаних робіт. Хто показує згенероване зображення кухні, якої ніколи не будував, як власний проєкт, ризикує отримати Abmahnung — платне досудове попередження — за введення в оману згідно з § 5 UWG (закон про недобросовісну конкуренцію).
Тексти, написані ШІ
Для звичайних маркетингових текстів, статей у блозі чи описів товарів загального обов’язку маркування немає. AI Act тут стосується текстів, створених ШІ, які публікують, щоб інформувати громадськість про питання суспільного інтересу. І навіть тоді обов’язок відпадає, якщо текст перевірила людина і хтось несе за нього редакційну відповідальність.
На практиці важливіше інше: неперевірені тексти від ШІ містять помилки, а за вміст свого сайту відповідаєте ви — неважливо, хто чи що його написав. Вигадана технічна характеристика в описі товару призведе не до провадження за AI Act, а, можливо, до гарантійної претензії або Abmahnung.
Обов’язок, який справді стосується всіх
З лютого 2025 року діє стаття 4: ШІ-грамотність. Хто пропонує системи ШІ або використовує їх у роботі, мусить подбати про ШІ-грамотність людей, які з ними працюють. Улітку 2026 року Digital Omnibus пом’якшив цей обов’язок: замість того щоб докладати максимум зусиль для достатнього рівня ШІ-грамотності, постачальники й користувачі тепер мають уживати заходів, які сприяють її розвитку. Гарантувати певний рівень вони не зобов’язані.
Звучить як обов’язкова сертифікація, але це не так. Для невеликої компанії це означає: хто користується інструментами ШІ, має знати, що інструмент уміє, де він зазвичай помиляється і що результати треба перевіряти. Короткий внутрішній інструктаж і письмова нотатка про нього — цілком належне виконання цієї вимоги.
Ваш список із трьох пунктів
Для типової компанії, яка використовує ШІ в маркетингу, зрештою залишається напрочуд мало:
По-перше: позначити чат-бот як ШІ. Один рядок.
По-друге: діпфейки позначати завжди, інші ШІ-зображення та відео — добровільно, і ніколи не видавати ШІ-матеріал за справжні приклади робіт.
По-третє: кожен, хто користується ШІ, проходить короткий інструктаж. Записати, що його проведено.
Ось реалістичний обсяг роботи. Усе інше стосується переважно постачальників систем ШІ, а не їхніх користувачів, — хіба що ви використовуєте ШІ у сфері високого ризику, як-от добір персоналу.
Чому це не привід відмовлятися від ШІ
Витрати суттєво змінилися: професійне рекламне відео, зняте класичним способом, легко обходиться в кілька тисяч євро. Рекламне ШІ-відео у нас коштує 99 € і буде готове за 24 години. Для компанії, якій виробництво відео досі просто не вписувалося в бюджет, це різниця між «взагалі ніколи» і «регулярно».
AI Act нічого з цього не забороняє. По суті, він вимагає чесності — а це й так була краща стратегія. Де доцільно проводити межу між ШІ та справжнім відзнятим матеріалом, ми докладніше описали в статті Real Footage vs. AI (німецькою).
Примітка: ця стаття — практичний орієнтир станом на жовтень 2026 року, а не юридична консультація. Чи тягне за собою ваше конкретне застосування ШІ певні обов’язки, у разі сумнівів з’ясуйте в юриста.
