Bewertungen gehören für lokale Betriebe zu den stärksten Vertrauenssignalen. Sterne und Erfahrungsberichte entscheiden mit, ob jemand anruft – und laut Google auch, wie dein Betrieb im lokalen Ranking einsortiert wird: Anzahl und Durchschnitt der Bewertungen fließen dort mit ein.
Gleichzeitig gelten seit dem 28. Mai 2022 strengere Regeln. Mit der Umsetzung der EU-Omnibus-Richtlinie kamen § 5b Abs. 3 UWG und neue Verbote im Anhang des UWG dazu. Längst nicht alle Betriebe kennen sie, die Gerichte setzen sie aber durch – etwa das OLG Frankfurt am Main im Mai 2026. Dazu kommen Googles eigene Richtlinien, die beim Sammeln von Bewertungen teils strenger sind als das Gesetz.
Dieser Beitrag klärt beides: was du beim Zeigen von Bewertungen beachten musst und wie du Bewertungen bekommst, ohne dich angreifbar zu machen. Vorab der wichtige Hinweis: Das ist eine Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung. Im Zweifel frag eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Wettbewerbsrecht.
Die zentrale Pflicht: Sagen, ob du prüfst
§ 5b Abs. 3 UWG regelt: Wer Bewertungen von Verbrauchern zugänglich macht, muss darüber informieren, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von Menschen stammen, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich genutzt oder erworben haben. Das betrifft auch dich, wenn du Bewertungen aus deinem Google-Unternehmensprofil per Widget auf der Website einbindest oder Kundenstimmen zitierst.
Entscheidend: Die Informationspflicht besteht auch dann, wenn du gar nicht prüfst. Dann musst du eben das sagen. Was nicht geht: schweigen und trotzdem mit Sternen werben.
In der Praxis genügt meist ein kurzer, klar zugeordneter Hinweis direkt bei den Bewertungen, etwa: „Die angezeigten Bewertungen stammen aus unserem Google-Unternehmensprofil. Wir prüfen nicht, ob die Bewertenden unsere Leistungen tatsächlich in Anspruch genommen haben.“
Wo der Hinweis steht, ist dabei nicht egal. Das OLG Frankfurt am Main hat im Mai 2026 (Az. 6 U 305/25) bestätigt, dass ein Hinweis hinter einem unklar beschrifteten Link wie „Wettbewerbsrechtliche Hinweise“ nicht reicht. Besucher müssen erkennen können, dass sich der Hinweis gerade auf die angezeigten Bewertungen bezieht.
Vorsicht mit dem Wort „Kundenbewertungen“
Noch strenger ist Nr. 23b im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG: Wer behauptet, Bewertungen stammten von Menschen, die das Produkt tatsächlich gekauft oder genutzt haben, ohne angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen zu haben, handelt immer unzulässig – ohne jede Abwägung im Einzelfall. Das OLG Köln hat Ende 2024 bestätigt, dass eine Werbung mit „Kundenbewertungen“ deshalb unzulässig war (Urteil vom 20.12.2024, Az. 6 U 59/24): Der Begriff legt nahe, dass echte Kunden bewertet haben, geprüft wurde das aber nicht. Wenn du nicht prüfst, sprich also lieber neutral von „Bewertungen auf Google“.
Was konkret abmahnfähig ist
Eine Sternebewertung ohne Quelle und Prüfhinweis. „4,9 von 5 Sternen“ auf der Startseite, ohne dass erkennbar ist, woher die Zahl kommt und ob die Bewertungen geprüft wurden. Ein Klassiker auf Unternehmenswebsites.
Nur die guten Bewertungen zeigen. Ein Widget, das gezielt nur Fünf-Sterne-Bewertungen anzeigt und schlechtere ausblendet, vermittelt ein falsches Bild. Das kann als falsche Darstellung von Verbraucherbewertungen nach Nr. 23c des UWG-Anhangs oder als Irreführung gewertet werden. Zeigst du nur eine Auswahl, mach transparent, wie sie zustande kommt, und nenne den echten Gesamtdurchschnitt.
Bewertungen kaufen oder fälschen. Gefälschte Bewertungen abzugeben oder bei anderen in Auftrag zu geben, ist nach Nr. 23c des UWG-Anhangs immer verboten. Dazu können auch Bewertungen zählen, um die du Familie, Freunde oder Mitarbeitende bittest, obwohl sie nie Kunde waren. Google entfernt solche Bewertungen und kann betroffene Profile einschränken, etwa neue Bewertungen vorübergehend sperren und einen Warnhinweis anzeigen.
Gegenleistungen für Bewertungen. Hier unterscheiden sich Gesetz und Google. Wettbewerbsrechtlich gilt: Wer mit Bewertungen wirbt, für die es einen Rabatt, einen Gutschein oder eine Gewinnchance gab, muss das offenlegen. Das OLG Frankfurt am Main hat Werbung mit solchen Bewertungen ohne entsprechenden Hinweis 2020 als unlauter eingestuft (Urteil vom 20.08.2020, Az. 6 U 270/19). Eine Belohnung nur für positive Bewertungen ist ohnehin unzulässig. Google geht weiter und verbietet Anreize für Bewertungen grundsätzlich, egal ob für gute oder neutrale. Für dein Google-Profil heißt das: keine Gutscheine, keine Rabatte, keine Verlosungen im Tausch gegen eine Bewertung.
Was erlaubt ist — und funktioniert
Aktiv fragen
Der einfachste Weg: Bitte deine Kundschaft um eine Bewertung. Das ist erlaubt, auch nach Googles Richtlinien – solange keine Gegenleistung im Spiel ist und du nicht versuchst, Sternezahl oder Inhalt zu beeinflussen. Google stellt dafür im Unternehmensprofil sogar einen eigenen Link bereit.
Der beste Moment ist kurz nach einem sichtbaren Ergebnis: Die Küche ist fertig, das Auto läuft wieder, der Abend war gelungen. Wichtig ist, alle zu fragen, nicht nur die Kundschaft, von der du ein Lob erwartest. Gezielt nur zufriedene Kunden anzusprechen, das sogenannte Review Gating, verbietet Google ausdrücklich.
Die Bitte selbst sollte ergebnisoffen sein: „Wir freuen uns über deine ehrliche Bewertung bei Google.“ – oder förmlich, wenn du deine Kundschaft siezt. Nicht: „Bitte gib uns fünf Sterne.“ Im Frühjahr 2026 hat Google seine Richtlinien außerdem ergänzt: Unzulässig ist es auch, Mitarbeitenden eine bestimmte Zahl an Bewertungen vorzugeben oder sie Bewertungen mit bestimmten Inhalten einholen zu lassen, etwa mit dem Namen eines Mitarbeiters.
Den Weg kurz machen
Viele Menschen würden eine Bewertung schreiben, scheitern aber an der Umsetzung. Den direkten Bewertungslink aus deinem Google-Unternehmensprofil kannst du als QR-Code auf die Rechnung, eine kleine Karte oder einen Aufsteller am Tresen drucken. Je weniger Schritte, desto eher klappt es: „Such uns mal bei Google“ führt selten zu einer Bewertung, ein QR-Code direkt auf dem Kassenbon eher.
Per E-Mail oder WhatsApp: nur mit Einwilligung
Ein Punkt, den viele übersehen: Eine Bewertungsbitte per E-Mail gilt nach der Rechtsprechung als Werbung. Der BGH hat entschieden, dass schon eine Zufriedenheitsumfrage in der E-Mail, mit der die Rechnung verschickt wurde, ohne Einwilligung unzulässig sein kann (Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17). Für E-Mail, SMS und Messenger brauchst du deshalb in der Regel eine Einwilligung oder musst die engen Voraussetzungen für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG erfüllen, inklusive Hinweis auf das Widerspruchsrecht. Die Bitte im persönlichen Gespräch oder ein QR-Code auf der Rechnung sind deutlich unkritischer.
Systematisch statt sporadisch
Zwei Bewertungen im Monat sind besser als zwanzig in einer Woche und dann ein Jahr lang nichts. Plötzliche Häufungen können bei Google außerdem Prüfmechanismen auslösen. Und für Interessenten zählt Aktualität: Ein Profil, dessen letzte Bewertung zwei Jahre alt ist, wirkt verlassen.
Wenn du ohnehin mit Automatisierung arbeitest, lässt sich die Bitte nach abgeschlossenem Auftrag automatisch auslösen – bei E-Mails mit Einwilligung, siehe oben. Wie so etwas mit einfachen Mitteln geht, steht in unserem Beitrag zu Workflows für kleine Teams.
Auf schlechte Bewertungen antworten
Eine schlechte Bewertung ist kein Drama, eine unbeantwortete schon eher. Wer sachlich, freundlich und ohne lange Rechtfertigung antwortet, wirkt souverän. Interessenten lesen die Antworten mit, denn sie zeigen, wie du mit Kritik umgehst.
Was du nicht tun solltest: Kunden Geld, Rabatte oder andere Vorteile anbieten, damit sie eine negative Bewertung ändern oder löschen – auch das verbietet Google ausdrücklich. Bewertungen, die gegen Googles Richtlinien verstoßen, etwa Beleidigungen oder Bewertungen von Menschen, die nie Kunde waren, kannst du im Profil melden.
Übrigens: Ein Profil mit ausschließlich Fünf-Sterne-Bewertungen kann eher unglaubwürdig wirken. Ein paar kritische Stimmen mit guten Antworten machen das Gesamtbild oft überzeugender.
Der Sonderfall: noch gar keine Bewertungen
Wenn du neu bist oder bisher kein Google-Unternehmensprofil hast, gilt eine einfache Regel: Wirb mit keiner Bewertungszahl, solange es keine gibt. Auch nicht mit einer geschätzten oder gefühlten.
Nutze stattdessen, was nachprüfbar ist: konkrete Projekte, echte Referenzen mit Einverständnis der Kunden, Zahlen aus tatsächlichen Ergebnissen. Eine echte Referenz mit Namen und konkretem Ergebnis überzeugt oft mehr als eine anonyme Sternezahl. Auch hier gilt: Wenn du Kundenstimmen veröffentlichst, sag, ob und wie du ihre Echtheit sicherstellst.
Der erste Schritt ist ohnehin das Profil selbst. Wie du es sauber aufsetzt, steht in unserem Leitfaden zum Google Business Profile.
Kurz-Checkliste
Prüf deine Website auf diese Punkte:
- Steht irgendwo eine Sternebewertung ohne Quellenangabe?
- Steht direkt bei den Bewertungen ein klar erkennbarer Hinweis, ob und wie du ihre Echtheit prüfst?
- Nennst du ungeprüfte Bewertungen „Kundenbewertungen“?
- Zeigt ein Widget selektiv nur gute Bewertungen?
Und beim Sammeln: Fragst du alle Kunden, ohne Gegenleistung, ohne Vorgaben zu Sternen oder Inhalt – und per E-Mail nur mit Einwilligung?
Wenn du an einer Stelle hängen bleibst, ist das meist schnell behoben und deutlich günstiger als eine Abmahnung. Und wenn du deine Website ohnehin überarbeiten willst, sprechen wir im kostenlosen Erstgespräch gern darüber, wie Bewertungen sauber eingebunden werden – die rechtliche Prüfung im Einzelfall ersetzt das nicht.
