Google-Bewertungen richtig sammeln: Was § 5b UWG erlaubt — und was abmahnfähig ist

Bewertungen sind für lokale Betriebe der wirksamste Vertrauensfaktor, den es gibt. Sie beeinflussen, ob jemand anruft, und sie beeinflussen, wie Google Sie im lokalen Ranking einsortiert.

Gleichzeitig ist Bewertungswerbung seit 2022 einer der häufigsten Abmahngründe im deutschen Wettbewerbsrecht. Der Grund ist § 5b UWG, der mit der Umsetzung der Omnibus-Richtlinie neu ins Gesetz kam — und den viele Betriebe schlicht nicht kennen.

Dieser Beitrag klärt beides: was erlaubt ist, und wie Sie Bewertungen bekommen, ohne sich angreifbar zu machen. Vorab der übliche Hinweis: Das ist eine Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung. Im Zweifel fragen Sie einen Fachanwalt für Wettbewerbsrecht.

Die zentrale Pflicht: Sagen, ob Sie prüfen

Der wichtigste Satz aus § 5b Abs. 3 UWG lautet sinngemäß: Wer mit Verbraucherbewertungen wirbt, muss darüber informieren, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von echten Kunden stammen.

Entscheidend ist: Die Pflicht besteht unabhängig davon, ob Sie prüfen. Wenn Sie nicht prüfen, müssen Sie das sagen. Was nicht geht, ist schweigen und trotzdem mit einer Sternebewertung werben.

In der Praxis reicht ein kurzer Hinweis neben der Bewertungsanzeige, etwa: „Die angezeigten Bewertungen stammen aus dem Google Business Profile. Eine eigene Prüfung, ob jeder Bewertende Kunde war, findet nicht statt.“ Das ist unspektakulär, ehrlich und rechtssicher.

Was konkret abmahnfähig ist

Eine Sternebewertung ohne Quelle. „4,9 von 5 Sternen“ auf der Startseite, ohne dass erkennbar ist, woher die Zahl kommt und ob sie geprüft wurde. Das ist der häufigste Fall — und er trifft überraschend viele Agentur- und Handwerkerseiten.

Nur die guten Bewertungen zeigen. Wenn Sie ein Bewertungs-Widget einbinden, das gezielt nur Fünf-Sterne-Bewertungen anzeigt und schlechtere ausblendet, ist das irreführend. Der BGH hat in vergleichbaren Konstellationen deutlich gemacht, dass selektive Darstellung problematisch ist.

Bewertungen kaufen. Sollte selbstverständlich sein, ist es aber nicht — der Markt dafür existiert. Neben dem UWG-Risiko sperrt Google Profile, bei denen Kaufmuster auffallen.

Belohnung nur für positive Bewertungen. Hier wird es fein: Ein Anreiz für eine Bewertung ist rechtlich diskutabel, aber ein Anreiz nur für eine gute Bewertung ist klar unzulässig. Und wenn Sie einen Anreiz setzen, muss das offengelegt werden.

Was erlaubt ist — und funktioniert

Aktiv fragen

Der einfachste und wirksamste Weg. Sie dürfen Kunden völlig legal um eine Bewertung bitten. Entscheidend sind Zeitpunkt und Formulierung.

Der beste Moment ist unmittelbar nach einem sichtbaren Erfolg: die Küche ist fertig, das Auto läuft wieder, der Abend war gut. Nicht drei Wochen später per Serienmail.

Die Formulierung sollte ergebnisoffen sein: „Wenn Sie zufrieden waren, würde mir eine kurze Google-Bewertung sehr helfen.“ Nicht: „Bitte geben Sie uns fünf Sterne.“

Den Weg kurz machen

Die meisten Menschen sind bereit, eine Bewertung zu schreiben — sie scheitern an der Umsetzung. Im Google Business Profile lässt sich ein direkter Bewertungslink erzeugen. Diesen als QR-Code auf die Rechnung, auf eine Karte oder in die WhatsApp-Nachricht.

Aus meiner Erfahrung ist das der größte Hebel überhaupt: Derselbe Kunde, der bei „suchen Sie uns bei Google“ nichts tut, bewertet bei einem QR-Code auf dem Kassenbon.

Systematisch statt sporadisch

Zwei Bewertungen im Monat sind besser als zwanzig in einer Woche und dann ein Jahr nichts. Google bewertet Aktualität — ein Profil, dessen letzte Bewertung von 2024 stammt, wirkt tot.

Wenn Sie ohnehin mit Automatisierung arbeiten, lässt sich die Anfrage nach abgeschlossenem Auftrag automatisch auslösen. Wie so etwas mit einfachen Mitteln geht, steht in unserem Beitrag zu Workflows für kleine Teams.

Auf schlechte Bewertungen antworten

Eine schlechte Bewertung ist kein Problem — eine unbeantwortete schlechte Bewertung ist eines. Wer sachlich und ohne Rechtfertigung antwortet, wirkt souverän. Interessenten lesen die Antwort oft aufmerksamer als die Bewertung selbst.

Übrigens: Ein Profil mit ausschließlich Fünf-Sterne-Bewertungen wirkt zunehmend unglaubwürdig. Ein Schnitt zwischen 4,3 und 4,8 ist glaubwürdiger als eine glatte 5,0.

Der Sonderfall: noch gar keine Bewertungen

Wenn Sie neu sind oder bisher kein Google Business Profile haben, gilt eine einfache Regel: Werben Sie mit keiner Bewertungszahl, solange es keine gibt. Auch nicht mit einer geschätzten oder einer aus dem Bauch.

Nutzen Sie stattdessen, was nachprüfbar ist: konkrete Projekte, echte Referenzen, Zahlen aus tatsächlichen Ergebnissen. Ein Kunde mit Namen und Ergebnis ist stärker als eine anonyme Sternezahl — und er ist unangreifbar.

Der erste Schritt ist ohnehin das Profil selbst. Wie Sie es korrekt aufsetzen, steht in unserem Leitfaden zum Google Business Profile.

Kurz-Checkliste

Prüfen Sie Ihre Website heute auf drei Dinge: Steht irgendwo eine Sternebewertung ohne Quellenangabe? Steht irgendwo ein Hinweis, ob Bewertungen auf Echtheit geprüft werden? Zeigt ein Widget selektiv nur gute Bewertungen?

Wenn Sie einmal Ja antworten müssen, ist das in zwanzig Minuten behoben — und deutlich günstiger als eine Abmahnung.

Wenn Sie mögen, schaue ich mir Ihre Seite daraufhin einmal an. Der Bewertungsblock ist erfahrungsgemäß die Stelle, an der auch technisch saubere Websites angreifbar sind.