Регламент ЕС об ИИ (EU AI Act), официально Регламент (ЕС) 2024/1689, вступил в силу 1 августа 2024 года и начинает применяться поэтапно. Малому и среднему бизнесу в этом трудно разобраться: все слышали, что есть «что-то про регулирование ИИ», но находят в основном тексты для корпораций с собственным отделом комплаенса. К тому же летом 2026 года ЕС уже подправил закон так называемым Digital Omnibus.
Эта статья отвечает на вопрос, который на самом деле волнует мастерскую или ресторан: нужно ли мне что-то делать, если я использую ИИ для изображений, видео, текстов или чат-бота?
Короткий ответ: скорее всего, меньше, чем вы опасаетесь, но кое-что всё же нужно. И как всегда: это практический обзор, а не юридическая консультация.
График: что и с какого момента действует
| С какой даты | Что действует | Важно для малого и среднего бизнеса? |
|---|---|---|
| 2 февраля 2025 года | Запрещённые практики ИИ (ст. 5) и ИИ-грамотность (ст. 4) | ИИ-грамотность: да |
| 2 августа 2025 года | Обязанности поставщиков моделей ИИ общего назначения, например моделей, на которых работают ChatGPT, Gemini или Claude | почти нет — касается поставщиков моделей |
| 2 августа 2026 года | Требования прозрачности (ст. 50): чат-боты, дипфейки, отдельные тексты, созданные ИИ | да |
| 2 декабря 2026 года | Конец короткого переходного периода для машиночитаемой маркировки контента, созданного ИИ | косвенно — это задача разработчиков инструментов |
| 2 декабря 2027 года | Обязанности для систем высокого риска по приложению III, например ИИ при отборе персонала (изначально — с августа 2026 года) | только при таком применении |
Перенос сроков для систем высокого риска и изменение в части ИИ-грамотности пришли из Digital Omnibus по ИИ (Регламент (ЕС) 2026/1744), который вступил в силу 27 июля 2026 года. Требования прозрачности, напротив, действуют, как и планировалось, со 2 августа 2026 года — с одним исключением: у поставщиков, чьи ИИ-системы были на рынке ещё до этой даты, есть время до 2 декабря 2026 года на машиночитаемую маркировку созданного контента (п. 2 ст. 50). Дополнительно в июле 2026 года Еврокомиссия опубликовала руководство по этим требованиям: юридически оно не обязательно, но хорошо помогает сориентироваться.
Главный принцип: важен риск, а не технология
AI Act регулирует не «ИИ» вообще, а делит сферы применения по уровню риска. Именно это сильно облегчает жизнь малому и среднему бизнесу.
Запрещены, например, социальный скоринг или манипулятивные системы, которые используют слабости людей. Обычный бизнес с этим не связан.
К высокому риску относятся применения в таких сферах, как отбор персонала, кредитование, критическая инфраструктура или медицина. Внимание: если вы используете ИИ в процессе найма, чтобы фильтровать отклики или оценивать кандидатов, вы попадаете сюда. Это касается и небольших компаний, и об этом часто забывают. Обязанности для таких систем после Digital Omnibus действуют со 2 декабря 2027 года.
Ограниченный риск по сути означает требования прозрачности. Сюда относятся чат-боты и определённый контент, созданный ИИ, — то есть как раз то, что важно в маркетинге.
Минимальный риск — всё остальное: проверка орфографии, спам-фильтры, оптимизация изображений. Никаких особых обязанностей, кроме общей ИИ-грамотности.
Что конкретно касается вашего маркетинга
Чат-бот на сайте
Человек, который переписывается с ИИ-системой, должен это понимать, если только это и так не очевидно. Формально со 2 августа 2026 года эта обязанность лежит на поставщике чат-бота, то есть на том, кто разработал систему или ввёл её в эксплуатацию под своим именем. Если вы заказываете бота и запускаете его под своим именем, поставщиком можете оказаться и вы. На практике это значит: бот в начале разговора сообщает, что он ИИ-ассистент. Никакого выдуманного имени без пояснения, никакой несуществующей сотрудницы «Lisa vom Kundenservice» (Лиза из службы поддержки).
Это одна строка текста, и так в любом случае правильнее: пользователи быстро замечают, что говорят с машиной, и чувствуют себя обманутыми, если это скрыли. Окупится ли чат-бот для вашего бизнеса вообще, читайте в этой статье (на немецком).
Изображения и видео, созданные ИИ
Здесь стоит провести различие, которое в публичных дискуссиях часто размывается.
Обязанность маркировки для тех, кто применяет ИИ, — в регламенте их называют эксплуатантами (Betreiber, англ. deployer), — касается дипфейков: созданных или изменённых ИИ изображений, видео или аудиозаписей, которые похожи на реальных людей, предметы, места или события и могли бы ошибочно восприниматься как настоящие. Кто создаёт видео, где реальный человек говорит то, чего никогда не говорил, со 2 августа 2026 года обязан это раскрыть — чётко и не позднее первого контакта зрителя с материалом. Для явно художественных, сатирических или вымышленных произведений достаточно пометки, которая не мешает восприятию произведения.
Рекламное ИИ-видео с абстрактными образами, стилизованными персонажами или явно искусственной эстетикой, как правило, не дипфейк. С фотореалистичными сценами, которые выглядят настоящими, граница размыта — и именно там многое говорит в пользу пометки. Поэтому мой однозначный совет: маркируйте ИИ-контент добровольно. Ненавязчивая подпись «mit KI erstellt» (создано с помощью ИИ) ничего не стоит, заранее снимает вопросы и выглядит уверенно, а не так, будто вас поймали на горячем.
А вот чего нельзя — и это давно действует независимо от AI Act: выдавать ИИ-изображения за реальные фото своих работ. Кто показывает сгенерированное изображение кухни, которую никогда не делал, как свой проект, рискует получить Abmahnung — платное досудебное предупреждение — за введение в заблуждение по § 5 UWG (закон о недобросовестной конкуренции).
Тексты, написанные ИИ
Для обычных маркетинговых текстов, статей в блоге или описаний товаров общей обязанности маркировки нет. AI Act здесь нацелен на ИИ-тексты, которые публикуются, чтобы информировать общество о вопросах, представляющих общественный интерес. И даже тогда обязанность отпадает, если текст проверил человек и кто-то несёт за него редакционную ответственность.
На практике важнее другое: в непроверенных ИИ-текстах бывают ошибки, а за содержание сайта отвечаете вы — неважно, кто или что его написал. Выдуманная техническая характеристика в описании товара приведёт не к разбирательству по AI Act, а, возможно, к гарантийной претензии или Abmahnung.
Обязанность, которая касается всех
С февраля 2025 года действует статья 4: ИИ-грамотность. Кто предлагает ИИ-системы или использует их в работе, должен позаботиться об ИИ-грамотности людей, которые с ними работают. Летом 2026 года Digital Omnibus смягчил эту обязанность: вместо того чтобы по мере сил обеспечивать достаточный уровень ИИ-грамотности, поставщики и эксплуатанты теперь должны принимать меры, которые помогают её развивать. Гарантировать определённый уровень они не обязаны.
Звучит как обязательная сертификация, но это не так. Для небольшой компании это значит: кто пользуется ИИ-инструментами, должен знать, что инструмент умеет, где он обычно ошибается и что результаты нужно проверять. Короткий внутренний инструктаж и письменная заметка о нём — вполне достаточное выполнение требования.
Ваш список из трёх пунктов
Для типичной компании, которая использует ИИ в маркетинге, в итоге остаётся удивительно мало:
Первое: обозначить чат-бота как ИИ. Одна строка.
Второе: дипфейки маркировать всегда, другие ИИ-изображения и видео — добровольно. И никогда не выдавать ИИ-материалы за реальные примеры работ.
Третье: все, кто пользуется ИИ, проходят короткий инструктаж. Записать, что он состоялся.
Таков реалистичный объём работы. Всё остальное касается в основном поставщиков ИИ-систем, а не тех, кто их применяет, — если только вы не используете ИИ в сфере высокого риска, например при отборе персонала.
Почему это не повод избегать ИИ
Расклад по затратам заметно изменился: профессиональный рекламный ролик при классическом производстве легко обходится в несколько тысяч евро. Рекламное ИИ-видео у нас стоит 99 € и готово за 24 часа. Для компании, которой видеопроизводство до сих пор было просто не по карману, это разница между «никогда» и «регулярно».
Ничего из этого AI Act не запрещает. По сути, он требует честности — а это и так была лучшая стратегия. Где разумно проводить границу между ИИ и реальной съёмкой, мы подробнее описали в статье Реальная съёмка или ИИ (на немецком).
Примечание: эта статья — практический обзор по состоянию на октябрь 2026 года, а не юридическая консультация. Влечёт ли ваше конкретное применение ИИ какие-либо обязанности, в случае сомнений лучше уточнить у юриста.
