EU AI Act für KMU: Was 2026 für KI-Werbung, Bilder und Chatbots wirklich gilt
22. September 2026 · 8 Min. Lesezeit
Der EU AI Act ist seit August 2024 in Kraft und wird stufenweise wirksam. Für kleine und mittlere Unternehmen entsteht dabei ein unangenehmer Zustand: Man hört, dass es „etwas mit KI-Regulierung“ gibt, findet aber nur Texte, die für Konzerne mit Compliance-Abteilung geschrieben sind.
Dieser Beitrag beantwortet die Frage, die ein Handwerksbetrieb oder ein Restaurant tatsächlich hat: Muss ich etwas tun, wenn ich KI für Bilder, Videos, Texte oder einen Chatbot nutze?
Die kurze Antwort: Wahrscheinlich weniger, als Sie befürchten — aber nicht nichts. Und wie immer gilt: praktische Einordnung, keine Rechtsberatung.
Das Grundprinzip: Es geht um Risiko, nicht um Technologie
Der AI Act reguliert nicht „KI“ pauschal, sondern teilt Anwendungen in Risikoklassen ein. Das ist die entscheidende Entlastung für KMU.
Verboten sind Dinge wie Social Scoring oder manipulative Systeme, die Schwächen ausnutzen. Damit hat kein normaler Betrieb zu tun.
Hochrisiko sind Anwendungen in Bereichen wie Personalauswahl, Kreditvergabe, kritischer Infrastruktur oder Medizin. Achtung: Wer KI im Bewerbungsprozess einsetzt, um Kandidaten vorzusortieren, fällt hier hinein — das betrifft auch kleinere Betriebe und wird oft übersehen.
Begrenztes Risiko bedeutet im Kern Transparenzpflichten. Hier landet fast alles, was ein KMU im Marketing macht: Chatbots und KI-generierte Inhalte.
Minimales Risiko ist der Rest — Rechtschreibprüfung, Spamfilter, Bildoptimierung. Keine besonderen Pflichten.
Was für Ihr Marketing konkret gilt
Chatbot auf der Website
Wenn ein Besucher mit einem KI-System interagiert, muss er das erkennen können. Praktisch heißt das: Der Bot sagt am Anfang, dass er ein KI-Assistent ist. Kein Fantasiename ohne Hinweis, keine simulierte Mitarbeiterin „Lisa vom Kundenservice“, die keine ist.
Das ist eine Zeile Text und ohnehin die bessere Praxis — Nutzer merken schnell, dass sie mit einer Maschine sprechen, und fühlen sich getäuscht, wenn man es verschwiegen hat.
KI-generierte Bilder und Videos
Hier lohnt eine Unterscheidung, die in der öffentlichen Diskussion oft verschwimmt.
Die strenge Kennzeichnungspflicht zielt auf Deepfakes — also Inhalte, die real existierende Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt darstellen, obwohl sie so nie stattgefunden haben. Wer ein Video erzeugt, in dem eine reale Person Dinge sagt, die sie nie gesagt hat, muss das kennzeichnen. Das ist der Kern der Regelung.
Ein KI-generiertes Werbevideo mit erkennbar generischen Szenen, abstrakten Bildern oder stilisierten Darstellungen ist kein Deepfake. Trotzdem meine klare Empfehlung: kennzeichnen Sie es freiwillig. Ein dezentes „mit KI erstellt“ kostet nichts, nimmt die Diskussion vorweg und wirkt souverän statt ertappt.
Was Sie dagegen nicht dürfen — und das gilt schon lange unabhängig vom AI Act: KI-Bilder als echte Referenzfotos ausgeben. Ein generiertes Bild einer Küche, die Sie nie gebaut haben, als eigenes Projekt zu zeigen, ist Irreführung nach § 5 UWG. Der AI Act ändert daran nichts, er macht es nur zusätzlich sichtbar.
KI-geschriebene Texte
Für gewöhnliche Marketingtexte, Blogbeiträge oder Produktbeschreibungen besteht keine allgemeine Kennzeichnungspflicht. Der AI Act zielt hier auf Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren.
Praktisch relevanter ist ohnehin etwas anderes: Ungeprüfte KI-Texte enthalten Fehler, und Sie haften für den Inhalt Ihrer Website — unabhängig davon, wer oder was ihn geschrieben hat. Der Preis für einen erfundenen technischen Wert in einer Produktbeschreibung ist kein AI-Act-Verfahren, sondern ein Gewährleistungsfall.
Die Pflicht, die wirklich alle trifft
Seit Februar 2025 gilt Artikel 4: KI-Kompetenz. Betriebe müssen sicherstellen, dass Mitarbeitende, die KI-Systeme einsetzen, ausreichend Kenntnis darüber haben.
Das klingt nach Zertifikatspflicht, ist aber keine. Für einen kleinen Betrieb heißt es: Wer KI-Tools nutzt, sollte wissen, was das Tool kann, wo es typischerweise Fehler macht, und dass Ergebnisse geprüft werden müssen. Eine kurze interne Einweisung und eine schriftliche Notiz darüber ist eine angemessene Umsetzung.
Ihre Drei-Punkte-Liste
Für einen typischen Betrieb, der KI im Marketing einsetzt, bleibt am Ende erstaunlich wenig übrig:
Erstens: Chatbot als KI kenntlich machen. Eine Zeile.
Zweitens: KI-generierte Bilder und Videos freiwillig kennzeichnen — und niemals als echte Referenz ausgeben.
Drittens: Wer KI nutzt, bekommt eine kurze Einweisung. Notieren, dass sie stattgefunden hat.
Das ist der realistische Aufwand. Alles Weitere betrifft überwiegend Anbieter von KI-Systemen, nicht deren Anwender.
Warum das kein Grund ist, KI zu meiden
Die Kostenverschiebung ist real: Ein professionelles Werbevideo kostete klassisch produziert schnell 2.500 € und mehr. Ein KI-Werbevideo kostet bei uns 99 € und ist in 24 Stunden fertig. Für einen Betrieb, für den Videoproduktion bisher schlicht außerhalb des Budgets lag, ist das der Unterschied zwischen „gar nicht“ und „regelmäßig“.
Der AI Act verbietet davon nichts. Er verlangt im Wesentlichen, ehrlich zu sein — und das war ohnehin die bessere Strategie. Wo die Grenzen zwischen KI und echtem Material sinnvoll verlaufen, haben wir unter Real Footage vs. AI ausführlicher beschrieben.
Wenn Sie unsicher sind, ob Ihre konkrete Anwendung Pflichten auslöst: Schreiben Sie mir kurz, was Sie einsetzen. In den meisten Fällen ist die Antwort beruhigend.
