Der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) ist seit dem 1. August 2024 in Kraft und wird stufenweise anwendbar. Für kleine und mittlere Unternehmen ist das unübersichtlich: Man hört, dass es „etwas mit KI-Regulierung“ gibt, findet aber vor allem Texte für Konzerne mit eigener Compliance-Abteilung. Dazu kommt, dass die EU das Gesetz im Sommer 2026 mit dem sogenannten Digital Omnibus bereits nachgebessert hat.
Dieser Beitrag beantwortet die Frage, die ein Handwerksbetrieb oder ein Restaurant tatsächlich hat: Muss ich etwas tun, wenn ich KI für Bilder, Videos, Texte oder einen Chatbot nutze?
Die kurze Antwort: wahrscheinlich weniger, als du befürchtest – aber nicht nichts. Und wie immer gilt: Das ist eine praktische Einordnung, keine Rechtsberatung.
Der Zeitplan: Was seit wann gilt
| Seit / ab | Was gilt | Relevant für KMU? |
|---|---|---|
| 2. Februar 2025 | Verbotene KI-Praktiken (Art. 5) und KI-Kompetenz (Art. 4) | KI-Kompetenz: ja |
| 2. August 2025 | Pflichten für Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck, etwa den Modellen hinter ChatGPT, Gemini oder Claude | kaum – betrifft die Modell-Anbieter |
| 2. August 2026 | Transparenzpflichten (Art. 50): Chatbots, Deepfakes, bestimmte KI-Texte | ja |
| 2. Dezember 2026 | Ende einer kurzen Übergangsfrist für die maschinenlesbare Markierung KI-generierter Inhalte | indirekt – das ist Sache der Tool-Anbieter |
| 2. Dezember 2027 | Pflichten für Hochrisiko-Systeme nach Anhang III, etwa KI in der Personalauswahl (ursprünglich ab August 2026) | nur bei solchen Anwendungen |
Die Verschiebung der Hochrisiko-Fristen und die Änderung bei der KI-Kompetenz stammen aus dem Digital Omnibus zur KI (Verordnung (EU) 2026/1744), der am 27. Juli 2026 in Kraft getreten ist. Die Transparenzpflichten gelten dagegen wie geplant seit dem 2. August 2026 – mit einer Ausnahme: Anbieter, deren KI-Systeme schon vor diesem Datum auf dem Markt waren, haben für die maschinenlesbare Markierung der erzeugten Inhalte (Art. 50 Abs. 2) bis zum 2. Dezember 2026 Zeit. Ergänzend hat die EU-Kommission im Juli 2026 Leitlinien zu diesen Pflichten veröffentlicht – rechtlich nicht bindend, aber eine gute Orientierung.
Das Grundprinzip: Es geht um Risiko, nicht um Technologie
Der AI Act reguliert nicht „KI“ pauschal, sondern teilt Anwendungen nach ihrem Risiko ein. Das ist die entscheidende Entlastung für KMU.
Verboten sind etwa Social Scoring oder manipulative Systeme, die Schwächen von Menschen ausnutzen. Damit hat ein normaler Betrieb nichts zu tun.
Hochrisiko sind Anwendungen in Bereichen wie Personalauswahl, Kreditvergabe, kritische Infrastruktur oder Medizin. Achtung: Wer KI im Bewerbungsprozess einsetzt, um Bewerbungen zu filtern oder Kandidaten zu bewerten, fällt hier hinein – das betrifft auch kleinere Betriebe und wird oft übersehen. Die Pflichten dafür greifen nach dem Digital Omnibus ab dem 2. Dezember 2027.
Begrenztes Risiko bedeutet im Kern Transparenzpflichten. Hierher gehören Chatbots und bestimmte KI-generierte Inhalte – also genau die Dinge, die im Marketing eine Rolle spielen.
Minimales Risiko ist der Rest: Rechtschreibprüfung, Spamfilter, Bildoptimierung. Keine besonderen Pflichten außer der allgemeinen KI-Kompetenz.
Was für dein Marketing konkret gilt
Chatbot auf der Website
Wenn jemand mit einem KI-System chattet, muss er das erkennen können – es sei denn, es ist ohnehin offensichtlich. Formal liegt diese Pflicht seit dem 2. August 2026 beim Anbieter des Chatbots, also bei dem, der das System entwickelt oder unter eigenem Namen in Betrieb nimmt. Lässt du dir einen Bot bauen und setzt ihn unter deinem Namen ein, kannst das auch du sein. Praktisch heißt das: Der Bot sagt am Anfang, dass er ein KI-Assistent ist. Kein Fantasiename ohne Hinweis, keine simulierte Mitarbeiterin „Lisa vom Kundenservice“, die es nicht gibt.
Das ist eine Zeile Text und ohnehin die bessere Praxis: Nutzer merken schnell, dass sie mit einer Maschine sprechen, und fühlen sich getäuscht, wenn man es verschwiegen hat. Ob sich ein Chatbot für deinen Betrieb überhaupt lohnt, steht in diesem Beitrag.
KI-generierte Bilder und Videos
Hier lohnt eine Unterscheidung, die in der öffentlichen Diskussion oft verschwimmt.
Die Kennzeichnungspflicht für Verwender – im Gesetz „Betreiber“ genannt – zielt auf Deepfakes: KI-erzeugte oder -veränderte Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt erscheinen würden. Wer ein Video erzeugt, in dem eine reale Person Dinge sagt, die sie nie gesagt hat, muss das seit dem 2. August 2026 offenlegen – klar erkennbar und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Bei offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken reicht ein Hinweis, der die Darstellung des Werks nicht stört.
Ein KI-Werbevideo mit abstrakten Bildern, stilisierten Figuren oder erkennbar künstlicher Ästhetik ist in aller Regel kein Deepfake. Bei fotorealistischen Szenen, die echt wirken, ist die Grenze unschärfer – und genau dort spricht viel für einen Hinweis. Meine klare Empfehlung deshalb: Kennzeichne KI-Inhalte freiwillig. Ein dezentes „mit KI erstellt“ kostet nichts, nimmt Diskussionen vorweg und wirkt souverän statt ertappt.
Was du dagegen nicht darfst – und das gilt unabhängig vom AI Act schon lange: KI-Bilder als echte Referenzfotos ausgeben. Wer ein generiertes Bild einer Küche, die er nie gebaut hat, als eigenes Projekt zeigt, riskiert eine Abmahnung wegen Irreführung nach § 5 UWG.
KI-geschriebene Texte
Für gewöhnliche Marketingtexte, Blogbeiträge oder Produktbeschreibungen gibt es keine allgemeine Kennzeichnungspflicht. Der AI Act zielt hier auf KI-Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Und selbst dann entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text geprüft hat und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt.
Praktisch wichtiger ist etwas anderes: Ungeprüfte KI-Texte enthalten Fehler, und du haftest für den Inhalt deiner Website – egal, wer oder was ihn geschrieben hat. Ein erfundener technischer Wert in einer Produktbeschreibung führt nicht zu einem AI-Act-Verfahren, sondern womöglich zu einem Gewährleistungsfall oder einer Abmahnung.
Die Pflicht, die wirklich alle trifft
Seit Februar 2025 gilt Artikel 4: KI-Kompetenz. Wer KI-Systeme anbietet oder beruflich einsetzt, muss sich um die KI-Kompetenz der Menschen kümmern, die damit arbeiten. Mit dem Digital Omnibus wurde die Pflicht im Sommer 2026 abgeschwächt: Statt nach besten Kräften ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz sicherzustellen, müssen Anbieter und Betreiber nun Maßnahmen ergreifen, die den Aufbau dieser Kompetenz fördern. Ein bestimmtes Niveau müssen sie nicht garantieren.
Das klingt nach Zertifikatspflicht, ist aber keine. Für einen kleinen Betrieb heißt das: Wer KI-Tools nutzt, sollte wissen, was das Tool kann, wo es typischerweise Fehler macht und dass Ergebnisse geprüft werden müssen. Eine kurze interne Einweisung und eine schriftliche Notiz darüber sind eine angemessene Umsetzung.
Deine Drei-Punkte-Liste
Für einen typischen Betrieb, der KI im Marketing einsetzt, bleibt am Ende erstaunlich wenig übrig:
Erstens: Chatbot als KI kenntlich machen. Eine Zeile.
Zweitens: Deepfakes immer kennzeichnen, andere KI-Bilder und -Videos freiwillig – und KI-Material niemals als echte Referenz ausgeben.
Drittens: Wer KI nutzt, bekommt eine kurze Einweisung. Notieren, dass sie stattgefunden hat.
Das ist der realistische Aufwand. Alles Weitere betrifft überwiegend Anbieter von KI-Systemen, nicht deren Anwender – es sei denn, du setzt KI in einem Hochrisiko-Bereich wie der Personalauswahl ein.
Warum das kein Grund ist, KI zu meiden
Die Kosten haben sich deutlich verschoben: Ein professionelles Werbevideo kostet klassisch produziert schnell mehrere tausend Euro. Ein KI-Werbevideo kostet bei uns 99 € und ist in 24 Stunden fertig. Für einen Betrieb, für den Videoproduktion bisher schlicht außerhalb des Budgets lag, ist das der Unterschied zwischen „gar nicht“ und „regelmäßig“.
Der AI Act verbietet davon nichts. Er verlangt im Wesentlichen, ehrlich zu sein – und das war ohnehin die bessere Strategie. Wo die Grenzen zwischen KI und echtem Material sinnvoll verlaufen, haben wir unter Real Footage vs. AI ausführlicher beschrieben.
Hinweis: Dieser Beitrag ist eine praktische Einordnung mit Stand Oktober 2026 und keine Rechtsberatung. Ob deine konkrete Anwendung Pflichten auslöst, klärt im Zweifel eine Kanzlei.
