Marketing-Budget 2027 planen: Was ein KMU wirklich einplanen sollte

Zwischen September und November entscheidet sich in den meisten mittelständischen Betrieben, wie viel Geld im nächsten Jahr ins Marketing fließt. Meine Erfahrung aus Gesprächen mit Handwerkern, Gastronomen und Dienstleistern in Rheinland-Pfalz: Die wenigsten haben dafür eine Zahl. Sie haben ein Gefühl.

Das Ergebnis ist berechenbar. Im Frühjahr wird spontan eine Anzeige gebucht, im Sommer eine Website angefragt, im Herbst ist das Geld weg und niemand kann sagen, was es gebracht hat. Ein Budget ist kein Bürokratie-Selbstzweck — es ist der Unterschied zwischen Investition und Sammlung von Einzelausgaben.

Wie viel ist normal?

Die gängige Faustregel im deutschen Mittelstand liegt bei zwei bis fünf Prozent vom Jahresumsatz für etablierte Betriebe mit stabilem Kundenstamm. Wer wächst, neu am Markt ist oder in einem umkämpften Feld arbeitet, landet eher bei fünf bis zehn Prozent.

Bei 400.000 € Jahresumsatz sind das also grob 8.000 bis 20.000 € — je nachdem, ob Sie halten oder wachsen wollen. Das klingt nach viel, bis man es durch zwölf teilt: 650 bis 1.700 € im Monat.

Diese Zahlen sind Orientierung, kein Gesetz. Ein Handwerksbetrieb mit vollen Auftragsbüchern und Empfehlungsgeschäft braucht weniger als ein neuer Anbieter, der überhaupt erst bekannt werden muss. Aber irgendeine Zahl zu haben ist besser als keine.

Die drei Töpfe

Nützlicher als eine Gesamtsumme ist die Aufteilung. Ich empfehle drei Töpfe, weil sie unterschiedlich funktionieren.

Topf 1: Fundament (einmalig oder laufend)

Website, Hosting, Domain, technische Pflege, Logo und Gestaltungsgrundlagen. Das ist die Basis, auf der alles andere steht — und der Posten, an dem am häufigsten falsch gespart wird.

Realistische Größenordnung: Eine Business-Website liegt bei uns ab 1.400 € als Einmalinvestition, eine Landing Page ab 800 €. Alternativ das Website-Abo ab 99 € im Monat, bei dem Hosting, Updates und Änderungen enthalten sind.

Der Unterschied ist nicht nur der Preis, sondern die Budgetlogik: Das Einmalprojekt belastet ein Quartal stark, das Abo verteilt gleichmäßig. Wer sein Jahresbudget planbar halten will, fährt mit der laufenden Variante ruhiger. Wir haben den Kostenvergleich über drei Jahre in einem eigenen Beitrag durchgerechnet.

Topf 2: Sichtbarkeit (laufend)

Social Media, Content, lokale Suchmaschinenoptimierung, Google Business Profile. Das ist der Topf, der langsam wirkt und deshalb als Erstes gestrichen wird — obwohl er der einzige ist, der sich über die Zeit verzinst.

Größenordnung: Ein betreutes Social-Media-Paket beginnt bei uns ab 400 € im Monat. Wer das selbst macht, zahlt statt Geld eben Zeit — und sollte sie ehrlich einrechnen. Acht Stunden im Monat sind bei einem Stundensatz von 60 € auch 480 €.

Topf 3: Kampagnen (flexibel)

Bezahlte Anzeigen, saisonale Aktionen, Videos für konkrete Anlässe. Dieser Topf ist der einzige, den Sie kurzfristig hoch- und runterfahren können. Genau deshalb sollte er nicht der größte sein.

Eine grobe Aufteilung, die für viele KMU funktioniert: 40 % Fundament im ersten Jahr, dann 20 %. Sichtbarkeit 40 bis 50 %. Kampagnen der Rest.

Was 2027 anders wird

Zwei Verschiebungen sind absehbar und gehören in die Planung.

Erstens: Suche verändert sich. Ein wachsender Teil der Suchanfragen endet ohne Klick, weil die Antwort direkt in AI Overviews, ChatGPT oder Perplexity steht. Wer nur auf klassisches Google-Ranking plant, plant an der Entwicklung vorbei. Was das konkret bedeutet, haben wir unter SEO vs. GEO ausführlicher beschrieben.

Zweitens: Video wird zur Normalerwartung. Nicht als Hochglanzproduktion, sondern als Standardformat. Der Kostenrahmen dafür ist massiv gefallen — ein KI-Werbevideo kostet bei uns 99 € und ist in 24 Stunden fertig. Wer im Budget noch mit 2.500 € pro Video rechnet, plant mit Zahlen von vorgestern.

Der Posten, den fast alle vergessen

Pflege. Nicht Neubau, sondern Erhalt: Inhalte aktualisieren, Preise anpassen, Bewertungen beantworten, technische Updates einspielen.

Websites verfallen nicht sichtbar. Sie werden nur langsam falsch — veraltete Preise, ein Team, das so nicht mehr existiert, Öffnungszeiten von vor zwei Jahren. Wer dafür nichts einplant, zahlt in drei Jahren einen kompletten Relaunch statt jährlich einen kleinen Betrag.

So kommen Sie zu Ihrer Zahl

Nehmen Sie sich zwei Stunden im September. Erstens: Was haben Sie dieses Jahr tatsächlich ausgegeben? Kontoauszüge durchgehen, alles zusammenzählen — die meisten unterschätzen sich hier deutlich. Zweitens: Was davon hat messbar etwas gebracht? Drittens: Was ist das Ziel für 2027, in einem Satz?

Aus diesen drei Antworten ergibt sich die Zahl fast von selbst. Und sie ist belastbarer als jede Faustregel aus dem Internet — auch als meine oben.

Wenn Sie beim dritten Punkt hängen bleiben: Das ist normal, und dafür lohnt ein Gespräch. Ich rechne Ihnen gerne durch, was Ihre Ziele realistisch kosten — bevor Sie das Budget festlegen, nicht danach.