Marketing-Budget 2027 planen: Was ein KMU wirklich einplanen sollte

In vielen kleinen Betrieben fällt im Herbst die Entscheidung, wie viel Geld im nächsten Jahr ins Marketing fließt. Oft gibt es dafür keine feste Zahl, sondern ein Gefühl.

Das Ergebnis ist absehbar: Im Frühjahr wird spontan eine Anzeige gebucht, im Sommer eine Website angefragt, im Herbst ist das Geld weg, und niemand kann sagen, was es gebracht hat. Ein Budget ist kein Bürokratie-Selbstzweck. Es macht aus einer Sammlung von Einzelausgaben eine Investition, die du steuern kannst.

Kurz gesagt: Etablierte kleine Betriebe planen meist zwei bis fünf Prozent vom Jahresumsatz fürs Marketing ein, wachsende eher fünf bis zehn. Teil die Summe in drei Töpfe – Fundament, Sichtbarkeit, Kampagnen –, plan einen festen Betrag für Pflege ein und nimm für 2027 zwei neue Posten auf: veränderte Suche und neue Werbekanäle.

Wie viel ist normal?

Eine verbreitete Faustregel für etablierte kleine und mittlere Betriebe mit stabilem Kundenstamm lautet: zwei bis fünf Prozent vom Jahresumsatz. Wer wächst, neu am Markt ist oder in einem umkämpften Feld arbeitet, landet eher bei fünf bis zehn Prozent. Das ist ein Orientierungswert aus der Praxis, keine Statistik.

Zum Vergleich: Große Unternehmen geben laut der CMO Spend Survey 2025 von Gartner im Schnitt 7,7 Prozent ihres Umsatzes für Marketing aus. Befragt wurden vor allem Konzerne mit mehr als einer Milliarde Dollar Umsatz, und schon dort lag die Hälfte bei sechs Prozent oder weniger. Für einen kleinen Betrieb ist das keine Messlatte, aber eine Einordnung: Mit drei oder vier Prozent bist du nicht knauserig.

So sieht das im Monat aus:

Ein Handwerksbetrieb mit vollen Auftragsbüchern und viel Empfehlungsgeschäft braucht weniger als ein neuer Anbieter, der überhaupt erst bekannt werden muss. Aber irgendeine Zahl zu haben ist besser als keine.

Budget nach Ziel

Welche Spalte für dich passt, hängt vor allem davon ab, was du 2027 erreichen willst:

Auch das sind Erfahrungswerte, keine Branchenstatistik. Sie helfen dir, die eigene Zahl einzuordnen – festlegen solltest du sie am Ende anhand der drei Fragen weiter unten.

Die drei Töpfe

Nützlicher als eine Gesamtsumme ist die Aufteilung. Ich empfehle drei Töpfe, weil sie unterschiedlich funktionieren.

Topf 1: Fundament (einmalig oder laufend)

Website, Hosting, Domain, technische Pflege, Logo und Gestaltungsgrundlagen. Das ist die Basis, auf der alles andere steht – und der Posten, an dem oft an der falschen Stelle gespart wird.

Zur Größenordnung bei uns: Eine Landing Page kostet 950 €, eine Business-Website 1.890 €, jeweils als Festpreis. Alternativ gibt es das Website-Abo ab 129 € im Monat, in dem Hosting, SSL, Support und kleinere Änderungen enthalten sind. Ein Logo beginnt bei 300 €, ein Branding-System bei 1.000 €.

Der Unterschied zwischen Kauf und Abo ist nicht nur der Preis, sondern die Budgetlogik: Das Einmalprojekt belastet ein Quartal stark, das Abo verteilt die Kosten gleichmäßig, kostet über einen längeren Zeitraum gerechnet aber mehr. Den Vergleich über drei Jahre habe ich im Beitrag Website-Abo vs. Einmalzahlung durchgerechnet.

Topf 2: Sichtbarkeit (laufend)

Social Media, Inhalte, lokale Suchmaschinenoptimierung, Google-Unternehmensprofil. Dieser Topf wirkt langsam und wird deshalb oft als Erstes gestrichen. Dabei baut sich gerade hier über die Zeit etwas auf: Reichweite, Bewertungen, Inhalte, die gefunden werden.

Zur Größenordnung: Ein betreutes Social-Media-Paket beginnt bei uns bei 690 € im Monat (Mindestlaufzeit drei Monate, Werbebudget extra). Wer es selbst macht, zahlt statt Geld eben Zeit und sollte sie ehrlich einrechnen: Acht Stunden im Monat sind bei einem angenommenen Stundensatz von 60 € auch 480 €.

Topf 3: Kampagnen (flexibel)

Bezahlte Anzeigen, saisonale Aktionen, Videos für konkrete Anlässe. Diesen Topf kannst du am ehesten kurzfristig hoch- und runterfahren. Genau deshalb sollte er nicht der größte sein. Denk daran, dass du das Werbebudget für Anzeigen direkt an die Plattform zahlst, zusätzlich zu einer eventuellen Betreuung.

Als Ausgangspunkt schlage ich diese Aufteilung vor: Fundament 40 % im ersten Jahr, danach etwa 20 %. Sichtbarkeit 40 bis 50 %. Kampagnen den Rest.

Ein Rechenbeispiel

Angenommen, dein Betrieb macht 400.000 € Umsatz und du planst 4 % fürs Marketing ein, also 16.000 € im ersten Jahr:

Im zweiten Jahr sinkt der Anteil fürs Fundament auf etwa 20 %, weil die Website steht. Das frei werdende Geld fließt in Sichtbarkeit oder Kampagnen – je nachdem, was im ersten Jahr messbar funktioniert hat.

Was 2027 anders wird

Vier Entwicklungen solltest du in die Planung aufnehmen.

Erstens: Suche verändert sich. Seit Oktober 2025 gibt es Googles KI-Modus auch auf Deutsch, dazu kommen ChatGPT und Perplexity. Laut einer Auswertung von SparkToro für die ersten Monate 2026 enden rund 92 bis 94 Prozent der Suchen im KI-Modus ohne Klick auf eine Website (Zusammenfassung bei wolpersweb). Am stärksten betroffen sind reine Informationsfragen. Wer jemanden in der Nähe sucht oder etwas kaufen will, klickt weiterhin öfter – deshalb gewinnen ein gepflegtes Google-Profil, Bewertungen und eine Website mit klaren Preisen an Gewicht. Was das konkret bedeutet, steht im Beitrag zum Google KI-Modus und in SEO vs. GEO.

Zweitens: Ein neuer Werbekanal. Seit dem 24. August 2026 zeigt ChatGPT auch in Deutschland Anzeigen, seit Ende August können Betriebe sie selbst buchen. Das Mindesttagesbudget liegt laut OpenAI-Hilfe bei 15 € pro Kampagne, also rund 450 € im Monat. Ob sich das für dich lohnt, steht im Beitrag Werbung in ChatGPT. Für 2027 heißt das: Wenn du testen willst, plan einen klar begrenzten Testbetrag ein, statt Geld aus funktionierenden Kanälen abzuziehen.

Drittens: Video wird zum Standardformat. Nicht als Hochglanzproduktion, sondern als ganz normales Format im Feed. Der Einstieg ist deutlich günstiger geworden: Ein KI-Werbevideo kostet bei uns 99 € zum Festpreis und ist in 24 Stunden fertig. Für Imagefilme, Interviews oder echte Einblicke in deinen Betrieb bleibt ein klassischer Dreh trotzdem oft die bessere Wahl. Wann was passt, steht im Beitrag KI-Video vs. klassischer Videodreh.

Viertens: Eigene Arbeitszeit und Pflichten werden teurer. Der Mindestlohn steigt zum 1. Januar 2027 von 13,90 € auf 14,60 € pro Stunde, die Minijob-Grenze auf 633 € im Monat (Minijob-Zentrale). Wenn bei dir eine Aushilfe Social Media oder die Website pflegt, rechne das ein. Dazu kommen Pflichten, die Geld oder Zeit kosten: die Kennzeichnung von KI-Inhalten seit August 2026, für manche Betriebe die Barrierefreiheit nach dem BFSG und ab 2027 die E-Rechnung für Unternehmen mit mehr als 800.000 € Vorjahresumsatz. Die E-Rechnung ist kein Marketing, landet aber oft im selben Topf für Software und Digitales.

Der Posten, den viele vergessen

Pflege. Nicht Neubau, sondern Erhalt: Inhalte aktualisieren, Preise anpassen, Bewertungen beantworten, technische Updates einspielen.

Websites verfallen nicht sichtbar. Sie werden nur langsam falsch: veraltete Preise, ein Team, das so nicht mehr existiert, Öffnungszeiten von vor zwei Jahren. Wer dafür nichts einplant, riskiert, in ein paar Jahren einen kompletten Relaunch zu bezahlen statt jedes Jahr einen kleinen Betrag. Plan deshalb für Pflege einen festen Betrag oder ein festes Stundenkontingent ein, auch wenn es nur wenig ist.

Der zweite vergessene Posten ist Zeit fürs Messen. Eine Stunde im Monat, in der du nachschaust, woher Anfragen kamen, ist billiger als ein ganzes Jahr Budget ohne Rückmeldung.

Wenn das Geld knapp ist: die Reihenfolge

Die Konjunktur ist zäh, viele Betriebe müssen 2027 genauer rechnen. Marketing komplett zu streichen ist trotzdem selten klug, denn die Anfragen von morgen entstehen aus der Sichtbarkeit von heute. Sinnvoller ist eine klare Reihenfolge:

1. Was nichts kostet: Google-Unternehmensprofil vollständig ausfüllen, Öffnungszeiten pflegen, um Bewertungen bitten. Wie das geht, steht im Beitrag zum Google-Unternehmensprofil.
2. Eine Website, die auf dem Handy funktioniert und die wichtigsten Fragen beantwortet: was du anbietest, was es ungefähr kostet, wie man dich erreicht.
3. Ein Kanal regelmäßig statt vier nebenbei. Lieber jede Woche ein Beitrag auf Instagram als sporadisch überall.
4. Erst dann Kampagnen. Anzeigen, die auf eine schwache Seite führen, verbrennen Geld – egal, wie gut sie gemacht sind.

So kommst du zu deiner Zahl

Nimm dir zwei Stunden, am besten bevor das neue Jahr beginnt, und beantworte drei Fragen:

1. Was hast du dieses Jahr tatsächlich ausgegeben? Geh Kontoauszüge und Rechnungen durch und zähl alles zusammen. Viele unterschätzen diese Summe deutlich.
2. Was davon hat messbar etwas gebracht? Anfragen, Anrufe, Buchungen – woher kamen sie?
3. Was ist dein Ziel fürs nächste Jahr, in einem Satz? Zum Beispiel: „Zehn neue Stammkunden im Raum Koblenz“ oder „Die Website soll jeden Monat fünf Anfragen bringen.“

Aus diesen drei Antworten ergibt sich die Zahl fast von selbst. Und sie ist belastbarer als jede Faustregel aus dem Internet, auch als meine oben.

Ein Budget ist außerdem keine Entscheidung für zwölf Monate. Schau es dir einmal im Quartal an: Was hat Anfragen gebracht, was nur Geld gekostet? Verschieb dann Geld vom schwächsten in den stärksten Topf.

Wenn du bei der dritten Frage hängen bleibst, ist das normal. Im kostenlosen 30-minütigen Erstgespräch rechnen wir gern gemeinsam durch, was deine Ziele realistisch kosten – bevor du das Budget festlegst, nicht danach.

Häufige Fragen

Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ein KMU für Marketing ausgeben?

Als Faustregel zwei bis fünf Prozent, wenn der Betrieb etabliert ist und vor allem halten will, fünf bis zehn Prozent beim Wachsen oder Neustart. Große Unternehmen liegen laut Gartner im Schnitt bei 7,7 Prozent. Entscheidend ist aber nicht die Quote, sondern ob das Geld messbar Anfragen bringt.

Was gehört alles ins Marketing-Budget?

Das Fundament (Website, Hosting, Logo, Fotos), laufende Sichtbarkeit (Social Media, Google-Profil, Inhalte), Kampagnen (Anzeigen, Aktionen, Videos), die Pflege bestehender Inhalte und das Werbebudget, das direkt an Plattformen wie Google, Meta oder OpenAI geht. Wenn du selbst Zeit investierst, gehört auch die ehrlich bewertete Arbeitszeit dazu.

Sind Marketingkosten steuerlich absetzbar?

Laufende Kosten wie Anzeigen, Social-Media-Betreuung oder Hosting sind in der Regel Betriebsausgaben. Bei größeren Anschaffungen wie einer neuen Website kann die steuerliche Behandlung anders aussehen. Das klärst du am besten mit deiner Steuerberatung, bevor du das Budget aufs Jahr verteilst.

Lohnt sich Werbung in ChatGPT 2027 für kleine Betriebe?

Als Test, wenn deine Website und deine Erfolgsmessung bereits stehen. Das Mindestbudget von 15 € am Tag ist überschaubar, belastbare Erfahrungswerte für Deutschland gibt es aber noch kaum. Plan einen begrenzten Testbetrag für vier bis sechs Wochen ein und vergleich die Kosten pro Anfrage mit deinen anderen Kanälen.

Wann sollte ich das Marketing-Budget festlegen?

Im vierten Quartal, bevor das neue Jahr beginnt. Dann weißt du, was du dieses Jahr ausgegeben hast, und kannst Projekte wie eine neue Website so planen, dass sie vor deiner wichtigsten Saison fertig sind. Prüf das Budget danach einmal im Quartal und schichte um, wenn ein Kanal nicht liefert.